Pauta en Meta: cuánto gasta Daniel Noboa, qué mensajes promociona y a quiénes llegan

¿Qué hace que una publicación política llegue a miles de personas que ni siquiera siguen la cuenta que la difunde? Una de las respuestas está en la publicidad pagada.

En Facebook e Instagram, los políticos pueden invertir dinero para aumentar la circulación de sus mensajes, repetirlos y distribuirlos entre diferentes públicos. Es una forma de comunicación que convive con las noticias, las publicaciones orgánicas y los canales oficiales de las instituciones.

La página personal del presidente Daniel Noboa, electo en 2023 y 2025, registra USD 2.958.869 de inversión histórica en publicidad política y sobre temas sociales en Meta entre 2020 y 2026. La cifra incluye períodos anteriores a su llegada a la Presidencia, pero también publicidad difundida mientras ejerce el cargo.

Para entender qué hay detrás de esta inversión, Lupa Media analizó los registros de gasto y 4.349 anuncios individuales de la página personal del presidente.

1. ¿Cuánto invierten los políticos ecuatorianos en Meta?

La página personal de Daniel Noboa registra una inversión histórica equivalente a 4,7 veces la de Luisa González (USD 636 mil) y 4,8 veces la de Guillermo Lasso (USD 616 mil), según los datos de Meta analizados por Lupa Media.

La comparación considera únicamente páginas personales, sin sumar inversiones de partidos políticos, instituciones públicas u otras cuentas relacionadas.

¿Gastar más en total significa gastar más cada día? No necesariamente. El gasto acumulado refleja la inversión durante todo el período analizado, mientras que el promedio diario considera los días con publicidad activa. Son indicadores distintos: una campaña puede concentrar una inversión elevada en pocas semanas o distribuirla durante varios años.

2. ¿Quién paga la publicidad política?

En Meta, la mayor parte de los anuncios de la página personal de Daniel Noboa identifica al propio presidente como responsable del pago. Sin embargo, esto no confirma que los USD 2,96 millones hayan salido exclusivamente de su patrimonio personal.

Un documento presentado ante el Consejo Nacional Electoral (CNE) durante la campaña de 2023 registra USD 11.700 en aportes en especie para publicidad en redes sociales, declarados como fondos propios de Noboa. Aunque confirma que la campaña reportó aportes personales para ese fin, no permite identificar qué anuncios se financiaron con esos recursos ni explicar el resto de la inversión histórica.

Lupa Media consultó a la Presidencia de la República sobre el origen de los fondos y actualizará esta información cuando reciba una respuesta. También intentó contactar a los responsables de la página mediante el correo electrónico y el teléfono publicados en Facebook, sin obtener contestación.

¿Hay otras páginas que promocionan el nombre Noboa? Sí, identificamos dos páginas denominadas NOBOA, con gastos de USD 363.334 y USD 257.084, y otra llamada ADN Ecuador Oficial, con USD 211.850. Entre los responsables declarados de las primeras aparecen ADN ECUADOR y Ecuador Resuleve. Estos montos no forman parte de los USD 2,96 millones atribuidos a la página personal del presidente.

Durante una revisión realizada el 12 de octubre de 2026, Lupa Media tampoco logró acceder directamente en Facebook a una de las páginas NOBOA, identificada con el número 116150671445913, aunque sus registros históricos seguían disponibles en la Biblioteca de Anuncios. No fue posible establecer la causa de esa falta de acceso.

3. ¿Qué mensajes se pagan para difundir y a quiénes llegan?

Pagar publicidad no significa únicamente conseguir más visualizaciones. También permite decidir qué publicaciones se promocionan, durante cuánto tiempo y con qué presupuesto. Meta ofrece, además, herramientas para configurar las audiencias a las que se busca llegar.

En comunicación política, esto permite que una promesa, una declaración o el anuncio de una medida gubernamental circule por varias vías. Puede aparecer en las noticias, publicarse en canales oficiales y promocionarse mediante anuncios pagados.

La diferencia es que, en la publicidad, el anunciante selecciona el mensaje que quiere destacar y destina recursos para aumentar su exposición.

En el caso de Noboa, los anuncios no se limitan a pedir el voto. En octubre de 2026, mientras ejercía la Presidencia, su página también pagó para difundir contenidos sobre seguridad, educación y acciones de gobierno.

Uno de los anuncios comenzaba con «Queridos jóvenes: Vi sus videos, los he escuchado» y promocionaba oportunidades de capacitación y pasantías. Otro afirmaba «Estamos dando respuesta a los universitarios, cumpliendo nuestras promesas», en referencia a iniciativas de vivienda para estudiantes.

La publicidad digital introduce una diferencia frente a otras formas de comunicación política. No todos los ciudadanos reciben necesariamente los mismos mensajes ni con la misma frecuencia. Las plataformas permiten distribuir contenidos entre audiencias diferentes, mientras que sus sistemas de entrega también influyen en quién termina viéndolos.

Esto plantea una pregunta que los registros públicos de Meta solo permiten responder parcialmente: ¿cómo se distribuyen las narrativas políticas entre distintos grupos de población y cuánto podemos conocer sobre los criterios que determinan quién recibe cada mensaje?

Otro ejemplo aparece durante la segunda vuelta presidencial de 2025. El 13 de abril, la página personal de Noboa difundió la consigna «Esto es por amor al país» mediante distintos anuncios pagados.

Lupa Media identificó 21 anuncios con ese mensaje cuya exposición se concentró en 18 provincias, entre ellas Carchi, Pichincha, Los Ríos y Cotopaxi.

La repetición de una consigna electoral en distintos territorios tiene una dimensión política que va más allá de su distribución geográfica. En una campaña, la exposición reiterada a un mensaje puede contribuir a hacerlo más familiar y reconocible, incluso cuando no aporta información nueva. No demuestra que las personas terminen creyéndolo o votando en consecuencia, pero la familiaridad es uno de los mecanismos estudiados en la formación de percepciones.

En este caso, además, la publicidad correspondía a la campaña de reelección de un presidente en funciones. La pauta pagada se sumaba así a la visibilidad que Noboa ya tenía por ocupar la Presidencia, ampliando las vías por las que una misma consigna podía llegar a los ciudadanos. Los registros permiten documentar esa difusión, aunque no establecer cuántas veces la vio cada persona ni qué efecto tuvo sobre sus decisiones.

¿Todos recibimos el mismo mensaje? No necesariamente. El análisis de Lupa Media encontró diferencias en la exposición a los anuncios según la edad y el contenido.

En la página personal de Daniel Noboa, aproximadamente el 47,2% de las impresiones estimadas correspondió a personas de entre 18 y 34 años. Durante 2025, esa proporción llegó al 55,1% en anuncios con mensajes de contraste político, mientras que en los anuncios sobre empleo y economía fue del 35,9%.

Estas diferencias muestran que la exposición a los mensajes políticos varía según el contenido y las características de las audiencias. Durante una misma campaña, determinadas narrativas pueden alcanzar mayor presencia entre unos grupos que entre otros.

Esto tiene una implicación para el debate público. Los ciudadanos no necesariamente conocen los mensajes políticos que reciben otros sectores de la población, incluso cuando provienen del mismo anunciante. Esa fragmentación dificulta examinar en conjunto las estrategias de comunicación que buscan influir en la opinión pública.

4. ¿Qué tiene que ver esto con la libertad de expresión y el derecho a estar informados?

Pagar publicidad política es una forma legítima de expresión. Sin embargo, las plataformas digitales han incorporado una dimensión adicional a la comunicación electoral: la posibilidad de financiar no solo la difusión de un mensaje, sino también su repetición y su distribución diferenciada entre públicos.

Esto importa especialmente cuando el anunciante también ejerce el poder político. Las decisiones y declaraciones de un presidente tienen una presencia habitual en la agenda informativa. La publicidad pagada añade otro circuito de comunicación desde el cual puede promocionar su propia interpretación de esas decisiones, sin depender de la selección editorial de los medios.

La cuestión no es únicamente cuánto dinero se invierte, sino qué capacidad de presencia pública permite sostener esa inversión y qué información reciben los ciudadanos como resultado.

El antecedente del Brexit

Las investigaciones sobre Cambridge Analytica y la publicidad política vinculada al Brexit pusieron bajo escrutinio el uso de datos personales para elaborar perfiles de votantes y distribuir mensajes políticos dirigidos a públicos específicos y no necesariamente con información real.

Las investigaciones sobre la publicidad política durante el Brexit pusieron en evidencia un desafío que sigue vigente sobre todo en las campañas en las que se pueden distribuir mensajes diferentes entre distintos públicos, mientras buena parte de esa comunicación ocurre fuera del debate abierto donde otros ciudadanos, periodistas y organizaciones pueden examinarla y cuestionarla.

En ese contexto, la transparencia de la publicidad política no se limita a conocer cuánto dinero se invierte. También implica poder reconstruir qué mensajes se difundieron, quién los financió y cómo circularon entre la población. Cuando esa información no es accesible, también se reduce la capacidad ciudadana de fiscalizar las estrategias con las que se intenta influir en la opinión pública.

¿Cómo saber quién paga la publicidad política que ves?

Entra a la Biblioteca de Anuncios de Meta y revisa:

• Quién paga. Busca el nombre del responsable declarado de la publicidad. No siempre permite identificar el origen real de los fondos.
• Cuánto invierte. Consulta los montos registrados y las fechas en las que circularon los anuncios.
• Qué mensajes amplifica y a quiénes llegan. Compara los contenidos y revisa su distribución por edad, género y ubicación geográfica.

Antes de compartir: pregúntate qué información destaca el anuncio, qué contexto falta y quién tiene interés en que ese mensaje llegue hasta ti.

La clave: estar informados no consiste solo en distinguir lo verdadero de lo falso. También implica comprender quién financia los mensajes políticos y cómo se distribuyen.